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網絡效應與市場營銷

2005-11-06 作者:吳燦華 來源:中國工商銀行麗江分行 閱讀:2436

摘要:所謂網絡,就是由一組相互連接的結點和許多互相交錯的分支組成的系統。網絡分為有形網絡如鐵軌和電話線、虛擬網絡如互聯網。不管是有形的還是虛擬的,網絡都有一個基本的經濟特征:連接到一個網絡的價值取決于已經連..

    所謂網絡,就是由一組相互連接的結點和許多互相交錯的分支組成的系統。網絡分為有形網絡如鐵軌和電話線、虛擬網絡如互聯網。不管是有形的還是虛擬的,網絡都有一個基本的經濟特征:連接到一個網絡的價值取決于已經連接到該網絡的其它人的數量。網絡效應是指消費者消費某些產品所獲得的效用會隨著購買這種產品的其他消費者的數量增加而不斷增加,也被稱作網絡外部性或需求規模經濟。ShapiroVarian用梅特卡夫法則形象的說明了網絡效應 ,梅特卡夫法則得名于Bob Metcalfe——以太網(Ethernet)的發明者。該法則就是:如果一個網絡中有n個人,那么網絡對每個人的價值與網絡中其它人的數量成正比。這樣,網絡對所有人的總價值與n×(n1)n n成正比。網絡效應分為直接網絡效應和間接網絡效應。直接網絡效應是指隨著網絡整體規模變大,當消費者身份由網絡的組件所標定的時候,就構成了直接網絡效應。如由m個消費者組成的市內電話網絡,有m×(m1)個潛在消費者,第m+1個加入的消費者,通過給現有的連接加入新的互補的連接,增加了2m個潛在的產品,從而為網絡中每個用戶造成了直接的網絡效應。間接網絡效應是指當某種產品的使用者增加時,它的互補品更加豐富,價格更低。這里產品和互補品之間的關系也被稱為硬件/軟件范式。例如購買轎車的人越多,客觀上要求提供轎車配件的商家有相應的增加。    在市場營銷活動中,消費者希望接觸大量聚集的商家,而商家也希望直接接觸大量聚集的消費者;一件商品使用它的人越多,它就越來越熱門就是網絡效應的基本原理。

    本人認為網絡效應被應用到市場營銷中,主要表現于以下方面。    其一,自然壟斷產業中大多具有網絡效應    在電信、電力、鐵路、郵政、煤氣、熱力供應、自來水等自然壟斷產業的市場營銷活動中大多具有網絡效應。這種網絡效應表現為兩種形式,一方面是直接網絡效應,即消費一種產品的用戶增加可以直接增加這種產品的老用戶的效用。例如:電信業隨著新用戶的進入,會使所有用戶通訊范圍增大;航空、鐵路和公路交通運輸業,增加機場和車站等消費節點,會使所有消費者增加通達地點;電力聯網后,可調節用電的波峰,提高電網功率利用系數;供天然氣、供暖、供水、污水處理等行業在容量范圍內,用戶增多或者聯網后,都會使管道利用率增加,導致所有消費者福利增加。間接網絡效應,主要是由輔助產品所構成的系統產品所引起的。消費者消費這個系統產品的效用大小取決于所提供的輔助產品的數量和質量。例如,當電信業網絡發展較快時,給其提供設備的供應商個數將增多,供應品種將增多,消費者可選擇的范圍就將增多,其效用因此而增加。    由于這兩種網絡效應的客觀存在,必然在市場營銷中形成以下思考:自然壟斷產業應該進行分拆打破壟斷,促進公平有序的有效競爭的形成;還是繼續由少數幾家甚至由一家企業壟斷性提供產品或服務才能達到最小平均成本,實現最大生產效率。具體到企業市場營銷實踐就是企業的營銷戰略制定的問題。    其二,網絡效應讓商家有發現更大市場的機會    “吸引更多的賣家,就能吸引更多的買家;吸引更多的買家,就能吸引更多的賣家。久而久之,隨著規模的增長,它就成了一個更具吸引力的市場”。在網絡效應下,每個企業或某個人的決策不但影響他本身的生產力,而且影響到他人產品的市場,因而影響他人的生產力。因此,個別企業的生產力不但與它的努力有關,而且與參加網絡的企業數量(網絡規模)有關,而這個網絡規模又反過來由所有人的網絡參與者決定。一些有戰略眼光的企業正是在網絡效應中發現更大市場機會的。當轎車發明并商業化以后,如果我們不考慮網絡效果,則會預見汽車只不過是代替過去步行去買東西和其他的一些社會活動,因此轎車的市場是有限的。所以以此預測的轎車生產量少、成本高,這就進一步限制了轎車市場。然而象福特這樣的企業家卻認識到低轎車價格可以減少交易成本,因此使分工促進生產力的好處超過其增加的交易費用,很多過去無法賺錢的專業由于便宜汽車的出現,而可以賺錢,例如沒有轎車時,大超級購物中心虧本,汽車普及后,這種購物中心利潤滾滾。因此轎車的普及使分工水平上升,所有行業生產力上升,收入上升,因而進一步增加對轎車的需求,使轎車成本下降,最終使轎車真正能普及。這就是福特用1000美元一輛的廉價T型汽車利用網絡效應大發其財的事實。同時,由于轎車業的發展給諸如大型超市等其他企業創造了更多的市場機會。同樣很多現在虧本的行業或很多人們今天無法預見的行業在電子網絡擴大,通訊成本大降后有可能變成贏利性行業,很多這類行業的出現會使分工網絡大大擴張,產生了顯著的網絡效應,如電子商務、網絡游戲等等。    當然網絡效應被運用到市場營銷中的方面還多,隨著經濟的發展和人們認識水平的提高必然會更廣泛的發拙出來。

 參考文獻1.Shapiro C, Varian H,信息規則[]北京:中國人民大學出版社,2000 2.呂志勇、陳宏民:《我國自然壟斷產業市場改革的幾個關鍵問題研究》,《中國工業經濟》,200373.泰勒爾:產業組織理論,北京:中國人民大學出版社,1997


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